(一)市场营销概述
1.营销的基本概念。科特勒的营销定义至少包括以下几个层次：消费者需求、商品提供、交换及交换媒介、顾客满意度、营销主体。
(1)消费者需求。从经济学的角度来看，并非所有的需求都是有效需求。只有在消费者具备购买能力的情况下，潜在的需求才可能转变为现实的需求。
(2)商品提供。营销学上的商品一般有两个部分：一是提供给消费者的具体的物质形态;二是由商品本身衍生出来的服务和价值。
(3)交换及交换媒介。从经济学的角度来看，营销的存在是因为交换活动中存在交易缺口，即交换的一方想让渡自己拥有的使用价值以获得另外一种使用价值，而另一方则也想让渡自己拥有的使用价值去获取另外一种使用价值。
(4)顾客满意度。顾客满意度的高低主要取决于期望值和实际价值。
(5)营销主体。所谓营销主体就是在市场上积极主动进行销售活动的相关个人或集体，而另一方则被称为顾客。市场营销的主体一般包括商品生产者、流通过程中的再加工者，也包括专门销售商品的中介机构。在保险行业，保险中介就是保险商品销售的重要力量。
2.市场营销管理。
(1)营销管理的定义。营销管理过程大体分为四个阶段：一是分析营销机会。二是选择目标市场。营销管理人员要根据市场的特点，选出适用的标准，把市场细分化，即把市场划分为若干需求不同的市场部分。三是拟定营销组合。营销组合就是根据目标市场的需要，全面考虑企业的任务、目标、资源以及外部环境，将企业的产品、价格、分销和促销加以组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务和目标。四是营销组织与控制。
(2)营销管理哲学。从目前来看，企业和组织中存在以下五种营销管理哲学。
生产观念的观点：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品;生产导向型组织的管理*总是致力于获得高生产效率和广泛的分销系统。生产观念的缺陷在于它将重点转移到了生产本身而忽略了其后续的服务。
产品观念的观点：消费者喜欢高质量、功能齐全和具有特色的产品;在产品导向型的组织中，应该致力于生产更好的产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。产品观念忽略了市场的细分，更忽略了消费者的真正需要。另一个缺陷是容易产生所谓的“营销近视症”。
推销观念的观点：如果不主动争取，消费者购买的商品就会有限，因此必须积极主动地去推动和促进销售。这种观念主要存在于非渴求商品和非营利性领域。这种方式也存在如下缺陷：在商品销售后，忽视售后的服务工作;营销工作的重心放在推销上，无视顾客的需要，导致顾客对产品产生抵触情绪。
营销观念的观点：实现组织的目标和利益，关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且要比自己的竞争对手更有效、更快地满足目标市场的需求和欲望。营销观念具有以下四个方面的特征：有独自的目标市场、顾客需求至上的原则、整合营销、盈利能力。
社会营销观念的观点：组织的任务和目标是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者的社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供产品和服务。社会营销观念不仅强调要满足客户的需要，具备盈利能力，具备公共意识，而且强调要将三者有机结合起来，更好地为客户服务。
3.市场营销信息系统与营销调研。
(1)市场营销信息系统。它一般由四部分内容组成，即内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统。
(2)市场营销调研。营销调研的类型取决于特定的市场研究目的。总的来说，营销调研为三个目的服务：发现问题、描述状况、解释原因。调研类型可以分为：探索性调研、描述性调研和因果性调研。营销调研的一般流程包括以下四个步骤：界定问题及确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、陈述研究发现。
4.市场营销环境。
一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量;二是微观环境要素，即与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境，两者之间是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。
(二)市场细分与目标市场选择
1.市场细分的基本概念。
2.市场细分的步骤。市场细分的步骤主要包括确定合适的市场细分方法和描述细分市场特点两方面。市场细分的方法多种多样，常用的有消费者市场细分和产业市场细分。消费者市场细分的主要依据有四个方面：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。产业市场细分主要包括三个方面：用户行业、用户规模、用户地点。
3.目标市场选择策略。目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者的集合。根据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为无差异营销、差异性营销和集中营销三种方式。策略选择是否得当、策略实施是否奏效，决定于以下具体因素：公司资源、产品同质性、产品的生命周期、市场需求的差异程度、同业对手的营销策略。
(三)市场营销战略与策略
1.市场营销战略。
(1)目标市场是市场营销的基础环节，包括市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)，即实行“STP”营销。
(2)营销组合是企业为了更好地满足目标市场的需要，而运用的各种营销策略以及和平共处手段。以产品(Product)、渠道(Place)、定价(Price)、促销(Promotion)构成的最基本的营销组合，即4P是最基本的营销策略和手段。
2.市场营销策略。
(1)产品策略。产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
通常，企业营销部门要根据市场需要、营销环境、自身能力以及战略计划等方面的要求与条件，决定可采取的具体产品组合策略。
(2)渠道策略。分销渠道(也称为“销售渠道”、“分配渠道”、“流通渠道”)是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。
①不同长度的渠道。分销渠道长度决策的关键在于，企业选择的渠道类型应具有较高的分销效率和经营效益。一般情况是，在长渠道中，商品分销的职能分散在多个市场营销机构的身上;在短渠道中，商品分销的职能相对集中由少数市场营销机构来承担。分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分为直接渠道和间接渠道。
②不同宽度的渠道。分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少。覆盖式销售策略比较适合于便利品的销售;选择式销售策略比较适合于消费品中的选购品的销售;垄断式销售(销售)策略比较适合于特殊品的销售。
(3)定价策略。新产品定价策略主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
差别定价策略有四种形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。
心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。
折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。
地区定价策略，企业要决定是否对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。
(4)促销策略。通常企业所运用的促销手段主要包括人员推销和非人员推销。
促销组合是指企业根据促销的需要，对人员促销、广告、营业推广和公共关系等几种促销方式的选择、运用与组合的搭配策略。企业制定促销组合的最终目的是实现企业预期的销售目标。
(四)保险营销概述
1.保险营销的基本概念。
(1)保险营销的概念。保险营销体现的是一种消费者导向型的理念。保险营销管理的内容主要包括三个方面：保险营销管理的中心是满足客户需求;保险营销的关键在于所提供的商品能满足客户的需要，实现商品交换;保险营销管理是一个过程，它不仅包括保险公司开展营销活动，销售保险商品的过程，而且包括保险商品的市场需求调研、细分市场、确定目标市场、制定营销策略和加强对销售队伍管理的全过程。
(2)保险营销的主体。保险公司是保险市场的经营主体，也是保险市场的供给方。
保险中介是保险市场上除保险公司之外的保险营销主体。目前保险市场中介主要包括保险代理人、保险经纪人和保险公估人。
(3)保险营销客体。保险商品是保险营销的客体，也是保险营销的关键之一。
保险商品具有不可感知性、不可分离性(购买和生产是同时的)、不可保存性、价格固定性、不可对比性等特点。
按照保险性质不同，保险可以分为社会保险、商业保险和政策保险。
按保险标的分类，一般按广义的分类法把商业保险分为财产和人身保险两大类。广义的财产保险包括财产损失保险、责任保险、信用保证保险等;狭义的财产保险仅指以物质财富及其相关利益为保险标的的保险。作为保险标的，财产分为有形财产和无形财产两种。人身保险主要包括人寿保险、健康保险和意外伤害保险。
按照危险损失转移的层次不同，保险可分为原保险和再保险。
按照实施方式分类，保险可以分为强制保险和自愿保险。
2.保险产品定价与客户管理
(1)保险市场细分的方法。个人保险市场细分方法有：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。
团体保险市场细分方法。根据团体规模，可以分为大型团体市场、中型团体市场、小型团体市场。根据团体性质，可以分为营利性团体市场与非营利性团体市场。根据团体保险利益的不同，将团体市场分为财产保险、建筑安装工程保险、责任保险、团体人寿保险、团体年金等细分市场。
(2)影响个人消费者购买保险的因素。
①文化因素。对保险消费者的行为影响最为广泛和深远的是文化因素。
②社会因素。参照群体又称为相关群体或榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可以作为消费者判断其消费行为的依据或楷模的群体。家庭对消费行为有着直接的影响。角色是指社会对具有某种地位的个人在特定情形下所规定和期待的行为模式。
③个人因素主要包括年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、个性和自我概念、生活方式。
④心理因素。动机、知觉、学习以及信念和态度这四种主要的心理因素也会影响到个人的购买决策。
(3)保险产品定价。保险费是投保人为获得经济保障而缴纳给保险人的费用。保险费由纯保险费和附加保险费构成。纯保险费主要用于保险赔付支出，附加保险费主要用于保险业务的各项营业支出。
保险费率是保险费与保险金额的比例，保险费率又被称为保险价格，通常以每百元或每千元的保险金额应缴的保险费来表示。
保险费率主要由纯费率和附加费率构成。纯费率又叫净费率，它是用来支付赔款或保险金的费率，其计算标准根据险种的不同而不同。财产保险纯费率的计算依据是损失概率，人寿保险纯费率计算的依据是利率和生命表。
附加费率是附加保费和保险金额的比率。
保险产品的定价策略是指保险公司在费率制定过程中，为实现定价目标而应当遵循的总体方针。一般来说，保险产品的定价策略可以分为三种：成本驱动定价策略、竞争对手驱动定价策略、客户驱动定价策略。
成本驱动定价策略可分为两种：一是成本加成定价策略;二是投资回报定价策略。客户驱动定价策略_般有三种方式实现：一是心理定价策略;二是早期获利价格策略;三是促销定价策略。
3.保险营销战略与策略。
(1)保险营销战略。保险营销战略的执行一般包括相互联系的五项内容：保险营销方案的制定、保险营销组织的建立、保险营销决策和薪酬制度的建立、人力资源系统的开发以及企业文化的建设。
(2)保险营销策略。
①产品战略。保险公司可以从核心产品、有形产品、延伸产品三个方面考虑产品的开发与设计。产品组合策略，就是有关产品组合长度、宽度、深度和关联性的可行举措。
②渠道策略。
③定价策略。从保险市场的实际来看，影响保险产品定价的主要有以下几个因素：定价目标、成本、需求、市场竞争状况、消费者状况、国家监管要求。根据企业的经营目标不同，定价目标可分为三种：利润导向型定价目标、销售导向型定价目标、竞争导向型定价目标。
④促销策略。由于保险产品自身具有的无形性、复杂性等特点，使得保险产品的促销也区别于一般商品促销，具有以下特点：要使潜在需求显性化，要使无形产品有形化，要使复杂产品简单化，要弱化保费支出对客户的心理压力，要努力消除促销对象的抵制心理。
(3)保险营销支援系统。营销支援架构是针对行业特点与支援目标，围绕实现目标所必需的各种资源，把营销支援系统中的各方面力量有效地组合到一起。对营销支援系统可以作如下分类：展业支援系统、专业支援系统、管理支援系统、技术支援系统。
4.保险营销渠道。
(1)保险营销渠道的种类。保险销售渠道按照有无保险中介参与，可分为直接销售渠道和间接销售渠道。与之相对应的销售方式就有直接销售和间接销售之分。
直接销售渠道(亦称直销制)是一种能够使保险公司和消费者彼此进行直接交易的销售渠道。在直接销售渠道中，保险公司致力于直接与准保户而不是通过销售中介来建立联系，可供运用的具体方法有：直销人员销售、直接邮寄销售、电话销售、网络销售。
间接销售渠道(亦称中介制)是指保险公司通过保险代理人、保险经纪人、保险营销员等中介销售保险产品的方式。间接销售渠道的具体方法有：保险代理人销售、保险经纪人销售。目前我国保险市场上的代理人主要有专业保险代理机构、兼业保险代理机构和保险营销员三种类型。
(2)保险营销渠道的选择。
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