2008新疆申论模拟试题-治理虚假广告(1)

一、注意事项
　　1.申论考试，是对分析驾驭材料能力、解决问题能力、言语表达能力的测试。
　　2.作答参考时限：阅读资料40分钟，作答110分钟。
　　3.仔细阅读给定的材料，然后按申论要求依次作答，答案书写在指定的位置。
　　二、资料
　　1.以下为某网站刊登的一幅有关识别虚假广告的图片：

2. 2008年6月11日，每日经济新闻的一则报道――“国产化妆品家美乐变身法国货涉嫌虚假宣传”，让29岁的张薇（化名）心里“咯噔”了一下。张薇成为家美乐的会员已经一年多了。“从护手霜、润肤露、滋养霜，少说也花了1000多元了，但我一直以为自己用的是法国货！”
张薇说，其实东西用着还行，但一想到对方有挂羊头卖狗肉之嫌，心里总是不那么痛快。
2007年3月，张薇在杭州湖滨一家高档百货店中，第一次接触到了家美乐。木质柜台、雅致包装，再加上醒目的“CAMENAE”招牌……张薇说，当时化妆品小姐一口一个“法国家美乐”，她压根就没有想过这会是一个“土孩子”。 “我很喜欢家美乐的包装，而且它的护肤品价位也很讨巧，让人感觉很实惠。”一瓶250毫升的洋甘菊乳液售价不到200元，对张薇这样的小白领来说，刚好可以承受。不过，对于家美乐主打的精油产品，张薇却有些望而却步。“太贵了，10ml的单方精油少说也要两三百，不过据说在杭州销量很好。”
“CAMENAE于20世纪70年代创立于法国的普罗旺斯。在全球有逾3000家专卖店，其中60%以上分布在法国本土之外，是欧洲最畅销的个人护理品牌。”在化妆品品牌家美乐广告宣传页上，它这样告示消费者。
而在百度百科中输入“家美乐”，你还可以看到这样的描述：“现在，法国家美乐（远东）有限公司旗下运营的840多家CAMENAE专柜及专卖店遍布在跨越中国32个省市和直辖市的中、高档百货和首席商圈。拥有深谙中国市场差异并专注于品牌本土化运营策略制定与执行的精英团队，员工人数超过5000人，总投资达5500万美元，年零售额4.5亿元人民币（2006年统计数据）。”
毫无疑问，从字面上看，家美乐就是一个地地道道的法国品牌。不过，当记者昨天早上登录家美乐的官方网址时，却发现这几乎是一个“纯中文”的网站，而且设置非常简单，毫无欧洲的气派。
最让人难以理解的是，昨天下午两点多，也就是“家美乐”涉嫌虚假宣传的消息在网上引发热烈探讨时，这个网站突然打不开了。记者一刷网址，即出现“家美乐公司网站正在升级维护中，给您带来的不便，敬请原谅！”的字样。
在网上，有记者还找到了中国日化美妆业营销专家冯建军的一篇文章，标题为《探寻中国美妆“无冕”》。其中写到，家美乐品牌起步于2003年，由于当时的操盘手来自于国内化妆品牌汇美舍初创团队，所以非常注重产品和品牌文化的培植和营建工作。他们通过移花接木的手法使“土生土长的家美乐”摇身一变具有了洋品牌的特质。家美乐品牌在产品群开发和规划的前期为了降低投入和规避风险，就决定以某国际品牌的主体风格和元素为母版，直接进行前端要素的立体拷贝和复制。走进杭州的多家大型商场，都可以看到家美乐的身影。
在杭州一家百货公司的地下一楼，记者以顾客的身份与家美乐的专柜小姐进行了接触。“家美乐是法国的品牌，在杭州卖得很俏的，单我们一个专柜就拥有1000多名VIP会员了。”专柜小姐非常热情。
记者再次询问，其产品是否法国原装进口？“所有的产品原料都是法国进口的，在国内灌装。”专柜小姐指着精油产品外包装上的一个圆形的“NF”标识，很有把握地告诉记者，“NF是法国标准的标志，国内品牌是不会有的。”记者提及了网上对家美乐“洋品牌”身份的质疑，专柜小姐显得非常不满：“每个品牌都有人说好有人说不好，我们卖得好，所以遭到的抨击也特别多。”
随后，记者来到湖滨商圈的一家家美乐专柜。“我们是法国牌子，性价比很高，蛮适合年轻女孩子用的。”专柜小姐无一例外地都强调了家美乐的“法国籍”，她说虽然家美乐是在广州分装的，但里头的东西和原装进口的是一模一样的。不过，提到家美乐的原产地证明书，对方的表情多了几分尴尬：“我们都是直营店，全国有好几百家呢，这个用不着担心。”但直到记者走开，专柜小姐也没有拿出产品原产地证明书。
　　3.2006年以来，针对电视、广播电台的医疗、药品、保健食品讲座栏目中频频出现的消费者、患者以打电话方式向专家咨询，再由专家进行现场解答的新闻形式广告，金华工商部门虽然一直怀疑部分打电话的人员是广告主请的“话托”，但“话托”这种方式特别隐蔽，工商部门取证非常困难，无法对其讲座中的新闻形式广告定性为虚假广告，给违法广告主造成一定的可乘之机。随着2006年7月底一位神秘举报人的出现，给这类广告的监管带来了转机。该举报人上门举报称：前几天有人问他要不要做业务员，每天工作就是给一个热线打电话，电话内容他们会提供，月薪500元，打完每次电话可以报销1元电话费，也可以不固定，打一个电话可拿5元报酬。并交给他两张设计好电话内容的单子，告诉他一个电话号码，要求他在10时45分与10时48分别打两个电话。
得到举报后，金华市工商局高度重视，指令辖区工商所组织专门的力量予以查处，并对举报人称的电台频道进行录音监测，安排举报人按约定请朋友打完两个电话，向提供单子的人索要报酬，双方约定于下午2时30分见面，工商所的执法人员在现场堵住了两个年轻人。执法人员还在公安部门的协助下，对两位年轻人的住所进行了检查，发现在其住所堆满了广告中宣传的产品，现场还有设计好的以消费者、患者的口吻介绍自己的亲身经历的内容的单子33张，内有200多个“自问自答”的问题。
经过调查，“话托”广告宣传的是河北一家药厂的“亮睛复明磁朱丸”的产品，两个年轻人为内蒙古人，他们承认是药厂的业务员，试图通过这种形式为产品作推销，以欺骗和误导消费者。